1. 鷹飛國際 > 
2. 走進美國 > 
3. 美國文化 > 
4. 當(dāng)前位置

美國文化產(chǎn)業(yè)面面觀

美國文化產(chǎn)業(yè)給人最初的印象就是一個個文化的符號，好萊塢的大制作電影、FOX的電視新聞、百老匯的娛樂模式、《時代》雜志封面、ESPN的體育直播、可口可樂微軟的廣告形象和包裝形式、牛仔褲風(fēng)潮……都被打上了“美國制造”的商標(biāo)。憑借強大的造夢工廠，美國文化產(chǎn)業(yè)如美國一樣，看上去很美。三十天走遍美國，雖然僅僅是匆匆地瀏覽，但深入到了美國文化產(chǎn)業(yè)龐大機器的內(nèi)部，貼近了“內(nèi)核”后，也就親身體驗到了它巨大能量帶來的“震動”，也初步清晰了這部文化機器的構(gòu)造。

美國文化產(chǎn)業(yè)，看上去很美“自下而上”的文化運營體制

初探美國文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，會驚奇地發(fā)現(xiàn)，美國是政府職能完善的文化產(chǎn)出大國，卻單單沒有所謂的“文化部”。獨立的組織，即非政府組織藝術(shù)家協(xié)會等，在政策形成過程中卻具有影響力。美國政府雖然沒有文化部門，但卻對文化產(chǎn)業(yè)大力扶持。然而，這種支持并非是來自政府的、自上而下實現(xiàn)的，而是自下而上來完成的，政府只是提供了寬松的外部環(huán)境和嚴(yán)格的法律保障。

事實上，我們通過在國家藝術(shù)基金會、國家人文基金會和博物館學(xué)會等文化部門的親身經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，美國并沒有忽略對文化的政策性支持，他們用于資助文化事業(yè)的經(jīng)費亦有嚴(yán)格的審批程序，先由政府核定，再由議會審查批準(zhǔn)。如果政府和議會就某一文化議題產(chǎn)生爭議，那么，法院將出面對沖突予以裁決。1965年，美國通過了《國家藝術(shù)及人文事業(yè)基金法》。依據(jù)此法，美國創(chuàng)立了致力于藝術(shù)與人文事業(yè)發(fā)展的機構(gòu)：國家藝術(shù)基金會與國家人文基金會。這一立法，保證了美國每年拿出相當(dāng)比例的資金投入文化藝術(shù)業(yè)。它們對文化行為和觀念都沒有“管理權(quán)”，其影響力僅在于調(diào)配手中有限的資金給那些值得支持的項目。例如，紐約市政府就曾為500個藝術(shù)團體撥款1400萬美元，以資助它們?yōu)槭忻竦墓采钐峁┓?wù)。聯(lián)邦政府不僅給非營利文化產(chǎn)業(yè)提供直接資助，還以稅制方式提供極重要的財政利益。間接補貼對文化產(chǎn)業(yè)也有作用。許多城市的州立劇場、音樂堂、博物館、史跡和公園的建設(shè)和維修提供資助，甚至給藝術(shù)家提供工作室和公寓補助。這些補貼不僅以納稅人直接支持的形式，還是州、市執(zhí)行的土地使用法規(guī)的一部分。

在美國，政府的職責(zé)是使每個地區(qū)都有文化生活，用于資助文化事業(yè)的經(jīng)費由政府核定，議會審查批準(zhǔn)。同時要保證這些活動符合法律的規(guī)定，凡是背離法律規(guī)定的，政府有權(quán)給予取締。我們在芝加哥市政府的大型活動辦公室參觀時，有一個美術(shù)展覽將要舉辦，展覽的內(nèi)容是否合法，有關(guān)方面在認識上產(chǎn)生了巨大分歧，法院判決展覽符合法律要求，最后市文化局批準(zhǔn)展覽如期舉行并按規(guī)定給予了資金支持。這說明美國在對文化市場進行管理時不僅運用經(jīng)濟的、行政的、行業(yè)自律的手段，還非常重視法律的約束。

“自由經(jīng)濟觀”主導(dǎo)

美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在美國，“文化”一詞的內(nèi)涵范圍一般是指那些與知識、美學(xué)相關(guān)的文科，如繪畫、雕塑、古典音樂、歌劇、芭蕾、純文學(xué)、劇場表演等。而對廣播、電視和報紙通稱為“媒體”，“新媒體”則包括互聯(lián)網(wǎng)、個人電腦以及手機等，“出版”是指所有書、報、雜志等的印刷。另外，還有“流行文化”，包括流行音樂、歌曲等。

在美國人的思維方式中，文化產(chǎn)業(yè)就是一種產(chǎn)業(yè)化的商業(yè)形式，必然受到整個國家經(jīng)濟的統(tǒng)領(lǐng)和牽制。美國雖沒有主導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)的職能部門，但是特別倡導(dǎo)一種自由主義的經(jīng)濟政策，這就為文化產(chǎn)業(yè)的擴張?zhí)峁┝私?jīng)濟基礎(chǔ)和政策支持，甚至可以說，自由主義經(jīng)濟就是支撐美國文化產(chǎn)業(yè)的構(gòu)架。與此同時，文化產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)出的是一種文化，因而，從消費文化的視角看，就不僅僅是個經(jīng)濟系統(tǒng)，而且是一種幾乎使每種事物都要服從于它的消費文化。毋庸置疑，美國文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢地位是由商業(yè)、外交、政策、技術(shù)和文化等諸多因素共同成就的，其中最重要的當(dāng)屬美國奉行的自由經(jīng)濟。

美國文化產(chǎn)業(yè)具有兩面性：一方面是全球貿(mào)易輸出，以供全世界的更多消費大眾去消費;另一方面則是全球文化生產(chǎn)，以使美國文化產(chǎn)業(yè)投入再生產(chǎn)。最近的例證是，美國電影業(yè)已經(jīng)開始把生產(chǎn)制作移至本土之外，以降低電影制作的巨大成本，同時利用本土以外的“第二市場”試圖通過隨機價格來增加收入，這便是一種全球生產(chǎn)與銷售一體化的商業(yè)策略。

而在美國本土的文化產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)，我們也看到了一些新興的值得供鑒的自由運營機制，例如在美國博物館學(xué)會，我們看到博物館和史跡等，被開辟出新的創(chuàng)收途徑并刺激經(jīng)濟活動。像美國博物館營業(yè)總收入的8%來自紀(jì)念品商店和出版物出售。大型博物館經(jīng)營商店、郵訂目錄和網(wǎng)站。大型軟件、電子、網(wǎng)絡(luò)公司正在對世界各地的博物館投資。

文化產(chǎn)業(yè)靠多源化融資

美國文化產(chǎn)業(yè)投資主體的形式是多樣化的，一方面是聯(lián)邦政府主要通過國家藝術(shù)基金會、國家人文基金會和博物館學(xué)會對文化藝術(shù)業(yè)給予資助，州和市鎮(zhèn)政府以及聯(lián)邦政府某些部門在文化方面也提供資助，而美國文化藝術(shù)團體得到的主要社會資助則來自于公司、基金會和個人的捐助等，其數(shù)額遠遠高于政府資助。而且形成了比較完善的融資體制，一些有實力的文化產(chǎn)業(yè)集團如美國廣播公司、哥倫比亞公司等，背后都有金融大財團的支持。

美國對文化產(chǎn)業(yè)采取的是多方投資和多種經(jīng)營的方式，鼓勵非文化部門和外來資金的投入，其中比較顯著的一個特征是，美國文化產(chǎn)業(yè)竟然是在世界上最依賴于境外的投資了，因此甚至我們有人戲稱：美國的文化產(chǎn)業(yè)并不掌握在美國人的手中。這凸現(xiàn)在美國文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的跨國化上。例如，我們在好萊塢的考察中就清晰地了解到，最具實力的電影制片廠之中，哥倫比亞三星(Columbia Tristar)的老板是日本的Sony公司，福克斯(Fox)的老板則是澳大利亞的新聞集團(New Corporation)。美國文化產(chǎn)業(yè)依賴于跨國公司的增多及其外來投資的增長，這是最為關(guān)鍵的一個方面。在很大程度上，如今的美國文化產(chǎn)業(yè)更多是由跨國公司來運作的，而這些跨國公司的大部分又都不以美國為主體。美國文化產(chǎn)業(yè)既然背靠跨國公司從全世界獲利，但最終控股的公司卻掌握在其他國家商人的手中，雖然對國家而言美國仍是最大的受益者。

事實證明，近些年來美國好萊塢影片的制作成本越來越高，大制作影片的投資達到了天文數(shù)字。那么，這些膨脹的資金必定被制片商轉(zhuǎn)嫁給市場的資本融合，依靠強有力的金融市場來支撐美國電影產(chǎn)業(yè)。大投資的持續(xù)使得文化產(chǎn)業(yè)在美國經(jīng)濟總產(chǎn)值中的地位遙遙領(lǐng)先。

依靠商業(yè)運作 限制過度競爭

我們在紐約市參觀的時候就聽說，惟一能與華爾街的經(jīng)濟效益相抗衡的只有文化產(chǎn)業(yè)，每年約有上百億美元的資金在文化市場中流通。由此可見，在美國文化產(chǎn)業(yè)所需的成本中，無論是資本的投入和產(chǎn)出，還是技術(shù)信息抑或人力資源，都在全世界獨居榜首。那么，如此龐大的市場運作，在沒有政府職能部門管理的條件下，如何保持正常運轉(zhuǎn)呢?

美國文化堅持的一個基本原則是，在市場競爭機制下，依靠商業(yè)運作，讓最好的文化產(chǎn)品流行于市場，為媒體等社會潮流的引領(lǐng)者認知和接受，繼而影響大多數(shù)民眾。不過，美國對這種市場競爭模式也加以限制和約束。例如，要求文化觀念的自由表述不能侵害種族、宗教等社會結(jié)構(gòu)，或引發(fā)社會動亂。

美國文化體制以市場為主導(dǎo)，好處在于可為民眾提供更多樣的選擇，同時減輕政府的財政負擔(dān)。但美國政府也要在這方面有作為。比如，出資辦公共廣播電視，避免民眾被迫收看純商業(yè)節(jié)目。不過，在美國的公共廣播媒體中，私營成分也占有相當(dāng)比重，美國公共廣電業(yè)的資金就主要來自當(dāng)?shù)氐乃饺司栀浕蚱髽I(yè)贊助，因而，公共廣播電視公司也必須在資金和創(chuàng)意方面參與競爭，這就迫使公共廣播電視臺必須迎合社會需求。

數(shù)字背后的中美文化產(chǎn)業(yè)對比

美國文化產(chǎn)業(yè)成果

美國2003年的文化產(chǎn)業(yè)總收入是4000億美元，產(chǎn)值占GDP總量的18~25%;

美國迪士尼公司一年的產(chǎn)值超過了150億美元;

百老匯一年產(chǎn)值44億美元;

好萊塢年產(chǎn)值沒有準(zhǔn)確數(shù)字報道，應(yīng)在100億美元以內(nèi)。

美國文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP總量的18~25%，400家最富有的美國公司中有72家是文化企業(yè)。20世紀(jì)90年代，美國消費類視聽技術(shù)產(chǎn)品出口達到800億美元，娛樂業(yè)在美國國內(nèi)市場總開支1997年350億美元，2000年410億美元，年平均增長8.2%。美國的印刷與出版業(yè)的報紙、雜志、書籍、貿(mào)易宣傳材料銷售額1999年達到1840億美元，就業(yè)人員1999年超過150萬人。文化藝術(shù)業(yè)，美國國家藝術(shù)基金會1965年成立以來，文化藝術(shù)業(yè)獲得長足的發(fā)展。美國的廣告業(yè)績排名的十大公司是寶潔公司、通用汽車、時代華納、西南貝爾、戴姆勒克、伏特汽車、外瑞恩公司、迪士尼公司、強生集團、新聞集團。美國文化產(chǎn)業(yè)對就業(yè)的貢獻，1999年美國核心版權(quán)對美國經(jīng)濟的貢獻估計占GDP的5%，1999年底，與版權(quán)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的就業(yè)人數(shù)增加到760萬，這就是為什么美國對知識產(chǎn)權(quán)的保護如此重視。

美國文化產(chǎn)業(yè)管窺

美國是世界上文化產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的國度，在影視、圖書和音樂唱片等多個領(lǐng)域引領(lǐng)著世界文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流。其發(fā)展規(guī)模、經(jīng)驗，從以下文字中可以窺見一斑。

圖書出版系統(tǒng)龐大

美國現(xiàn)有圖書出版社約1000家，主要包括大眾類出版社、大學(xué)出版社和政府下屬的少量專業(yè)性出版社，其中約20家大公司占據(jù)主要市場份額。美國出版社的稿件來源，一種是接受作者投稿，這類稿件數(shù)量很大;另一種途徑是通過代理人獲得稿件。代理人負責(zé)物色高水平的作者，向出版社推薦，并代表作者與出版社談判合同。作者通常根據(jù)圖書銷售情況領(lǐng)取版稅，售出越多，得到的版稅越高。

圖書發(fā)行的主要渠道是：出版社通過批發(fā)商將圖書發(fā)行給零售商，而大型圖書零售的連鎖店和圖書俱樂部在大眾類圖書的發(fā)行中占主導(dǎo)地位。20世紀(jì)90年代后，一些圖書出版公司將資料儲存在電腦內(nèi)，根據(jù)讀者的需要，運用先進的印刷和裝訂設(shè)備印制相應(yīng)數(shù)量的書籍。

影視瞄準(zhǔn)全球銷售

美國的電影公司大部分集中在洛杉磯的好萊塢地區(qū)，好萊塢已成為美國影片的代名詞?，F(xiàn)在，美國影視業(yè)基本上被迪斯尼、索尼、米高梅、派拉蒙、20世紀(jì)?？怂?、環(huán)球、華納兄弟共7家大公司所瓜分。2000年，美國國內(nèi)影院票房收入達到77億美元，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄，電影觀眾達到14.2億人次。美國人到影院觀看電影的人次在世界上仍居冠首，每人年均5次。

從全球市場范圍看，美國影視作品已取得絕對優(yōu)勢地位。美國電影在世界150多個國家和地區(qū)放映，現(xiàn)已占有歐洲票房收入的70%，在加拿大、拉丁美洲、大洋洲和亞洲，美國影片的優(yōu)勢地位也日趨明顯。美國電視節(jié)目在世界125個主要市場播出，在歐洲電視播放的電影中，美國電影占70%以上，全球銷售的各類影視錄像制品大多數(shù)都是美國公司生產(chǎn)的。

文化產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟主體

——投資主題多樣。聯(lián)邦政府主要通過國家藝術(shù)基金會、國家人文基金會和博物館學(xué)會對文化藝術(shù)業(yè)給予資助，州和市鎮(zhèn)政府以及聯(lián)邦政府某些部門在文化方面也提供資助，而美國文化藝術(shù)團體得到的主要社會資助則來自于公司、基金會和個人的捐助等，其數(shù)額遠遠高于政府資助。

———注重科技投入。以影視業(yè)為例，每一項對影視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)制與傳播可能產(chǎn)生影響的科技成果幾乎都會同步運用于電影、電視之中。在圖書出版業(yè)，從20世紀(jì)90年代開始，出版公司開始將因特網(wǎng)技術(shù)運用于圖書銷售，網(wǎng)上售書方便了顧客挑選圖書，極大地推動了出版業(yè)的發(fā)展。

———通過法律法規(guī)和政策杠桿鼓勵全社會對文化藝術(shù)進行支持。美國不設(shè)文化部，1965年，美國通過了《國家藝術(shù)及人文事業(yè)基金法》。依據(jù)此法，美國創(chuàng)立了致力于藝術(shù)與人文事業(yè)發(fā)展的機構(gòu)：國家藝術(shù)基金會與國家人文基金會。這一立法，保證了美國每年拿出相當(dāng)比例的資金投入文化藝術(shù)業(yè)。此外，美國政府還依據(jù)文娛版權(quán)法、合同法和勞工法推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

———美國政府充分利用其國際政治、經(jīng)濟優(yōu)勢，支持美國的文化商品占領(lǐng)國際市場。在中美知識產(chǎn)權(quán)問題的談判中，美國表面談保護知識產(chǎn)權(quán)，而實際意圖卻是幫助美國的視聽制品、出版物等文化商品打進中國的文化市場。美國積極推動包括文化商品在內(nèi)的所謂貿(mào)易和投資領(lǐng)域自由化，為其文化商品輸出提供保障。

———實行商業(yè)運作、按市場規(guī)律經(jīng)營，是美國文化產(chǎn)業(yè)長盛不衰的重要保證。美國影視業(yè)、圖書出版業(yè)、音樂唱片業(yè)已建成龐大的全球銷售網(wǎng)絡(luò)，控制了世界許多國家的銷售網(wǎng)和眾多電影院、出版機構(gòu)和連鎖店。

然而，美國文化產(chǎn)業(yè)也存在著過多地迎合通俗文化和流行藝術(shù)的需求，過分依賴技術(shù)要素等問題。因受市場驅(qū)動，使文化制品更多地趨向娛樂性色彩，創(chuàng)作活動受到制約，降低了文化產(chǎn)品的藝術(shù)品位，助長了文化產(chǎn)品媚俗化的趨勢。

美國文化產(chǎn)業(yè)成功之道

相關(guān)專家在研究美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r后，分析認為其成功之道在于：

其一，投資主體多樣性。一是政府投資大。這種投入面向所有符合政策導(dǎo)向的團體。二是吸收非文化部門和外來投資，來自于各大公司、基金會和個人捐助的數(shù)額遠遠高于各級政府的資助。三是形成了比較完善的融資體制。一些有實力的文化產(chǎn)業(yè)集團如美國廣播公司、哥倫比亞公司等，背后都有金融大財團的支持。

其二，面向全球市場的產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念,充分吸收世界文化資源和各國人才。借助貿(mào)易自由化潮流，美國文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了向全球輸出的主導(dǎo)權(quán)，且正在從資金、技術(shù)、信息等要素的全球自由流動中受益。特別是在資本方面具有壓倒性優(yōu)勢。在文化產(chǎn)品制作中，則立足于全球市場需求并引領(lǐng)潮流，牢牢把握海外銷售市場。美國的電影產(chǎn)量僅占全球的6%，而市場占有率卻高達80%。輸出美國的文化價值觀，并通過影響人們的觀念來進一步培育消費市場成了美國人發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的法則。

其三，充分利用科技優(yōu)勢。科技含量高，是美國文化產(chǎn)業(yè)的一個殺手锏。尤其是在大眾傳播媒介領(lǐng)域，印刷復(fù)制、錄音錄像、電子排版、網(wǎng)絡(luò)傳輸、數(shù)字化、地球通訊衛(wèi)星等高新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使美國文化產(chǎn)業(yè)具備了向全世界擴展的“橋梁”和“利器”。如在圖書和唱片業(yè)，利用因特網(wǎng)技術(shù)開發(fā)的網(wǎng)上售書等業(yè)務(wù)，便極大促進了其銷量的增長。

美國文化產(chǎn)業(yè)

在冷戰(zhàn)時代結(jié)束之后，美國作為一個文化產(chǎn)業(yè)大國的地位冉冉升起，人們驚呼——難道世界文化已經(jīng)“美國化”了嗎?這究竟是一種文化“全球化”，還是一種“文化帝國主義”?如果是文化“全球化”，那是否就是一種“美國制造”的全球化?如果是“文化帝國主義”，那么，美國文化究竟能否代表一種文化“普世主義”?進而帶來的思考是，為什么美國這個只有幾百年文化史的國家可以利用全球的文化資本，而中國這個千年的文明古國卻用不上?這里面的深層原因在哪里?

從“他者”地位對這種文化同質(zhì)化的憂慮，恰恰證明了美國文化已占定了全球文化輸出的高地，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了全世界的霸權(quán)地位。這不僅是由于全球政治格局的深刻變革(美國成為唯一的超級大國)，不僅是由于經(jīng)濟全球化的充分?jǐn)U張(美國領(lǐng)導(dǎo)著全球經(jīng)濟浪潮)，而且更有其文化自身的意義。尤其是近些年來，美國文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營總額高達幾千億美元，其中，好萊塢的巨制電影、三大電視網(wǎng)的娛樂節(jié)目、時代華納的流行音樂更是侵占了營業(yè)額的大頭。在每年美國商品的出口項目當(dāng)中，文化產(chǎn)業(yè)視聽產(chǎn)品的出口額(緊隨航空業(yè)和食品業(yè)之后)總是名列前茅，它同時為美國國內(nèi)提供了1700多萬個就業(yè)崗位。就拿紐約市來說，唯一能與華爾街的經(jīng)濟效益抗衡的恐怕只有文化產(chǎn)業(yè)了，每年就約有上百億美元的資金在文化市場中流通。由此可見，在美國文化產(chǎn)業(yè)所需的成本中，無論是資本的投入和產(chǎn)出，還是技術(shù)信息抑或人力資源，都在全世界獨居榜首。

那么，人們不禁要問，美國文化產(chǎn)業(yè)何以雄霸全球呢?從各自的領(lǐng)域出發(fā)，經(jīng)濟學(xué)家、政治學(xué)者和文化學(xué)者或許都會提出自己的答案。但他們都不會否認，這種產(chǎn)業(yè)霸權(quán)地位的取得是由商業(yè)、外交、政策、技術(shù)和文化等各種因素雜糅在一起而共同成就的。

(一)自由經(jīng)濟與跨國資本互動

文化產(chǎn)業(yè)，首先就是一種產(chǎn)業(yè)化的商業(yè)形式，它必然受到整個美國經(jīng)濟的統(tǒng)領(lǐng)和牽制。在經(jīng)濟全球化的時代，尤其是克林頓政府上臺后，美國特別倡導(dǎo)一種自由主義的經(jīng)濟政策。這就為文化產(chǎn)業(yè)的擴張?zhí)峁┝私?jīng)濟基礎(chǔ)和政策支持?；蛟S可以這樣說，自由主義經(jīng)濟就是支撐美國文化產(chǎn)業(yè)的構(gòu)架。與此同時，文化產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)出的是一種文化，因而，“資本主義，從消費文化的視角看，就不僅僅是個經(jīng)濟系統(tǒng)，而且是一種幾乎使每種事物都服從于消費的文化”。

[①] 可見，文化產(chǎn)業(yè)所遵循的是一種“文化經(jīng)濟學(xué)”原則。20世紀(jì)八十年代以后，在美國執(zhí)政者看來，經(jīng)濟全球化已經(jīng)成為一種大勢所趨，而美國更應(yīng)該在其中成為領(lǐng)銜者。歐美執(zhí)政的新保守主義政黨、推行“新自由主義”政策的人們，都竭力為這種資本主義的全球擴張搖旗吶喊。跨國公司的經(jīng)營者、發(fā)達資本主義的政治領(lǐng)袖，他們異口同聲地為這種資本的全球贏利而喝彩。

他們都認定，經(jīng)濟全球化會促進整個人類的福利的巨大發(fā)展，無論發(fā)達國家還是發(fā)展中國家均會從中收益，它不僅會實現(xiàn)經(jīng)濟上的“雙贏”，而且還會帶來政治和文化上的“互惠”。在這些倡導(dǎo)者的聲音背后，自由主義的經(jīng)濟模式是主導(dǎo)性的。在2000年召開的達沃斯國際會議上，美國總統(tǒng)克林頓堅定地認為，全球化對每一個參與伙伴都是福音，全球化打破了國家間的壁壘，使經(jīng)濟運作方式發(fā)生了革命性的變革。他的論據(jù)是，過去幾十年中，只有推崇國際貿(mào)易“自由化”的國家才真正獲得了成功，才能踏上富裕之路，“開發(fā)市場”和“自由貿(mào)易”是促使全球繁榮的最好方式。

[②] 這是對美國自由主義經(jīng)濟政策的最佳表達，它暗含的意義是：要想全球化就要經(jīng)濟自由化，經(jīng)濟自由就要順應(yīng)市場規(guī)則來行事，而美國則自然能以其強勢經(jīng)濟而在所謂的“自由競爭”中占據(jù)主導(dǎo)。

就在同一會議上，形成尖銳對峙的是，印度尼西亞總統(tǒng)卻激進地表示“發(fā)展中國家正面臨著全球化的陷阱”。會議的東道國瑞士聯(lián)邦主席奧吉也清醒地旁觀道，許多人對經(jīng)濟全球化抵觸，是因為它造成了貧富差距的越來越大。這些批評全球化的人士認為，全球化進程帶來的好處過多地流向了發(fā)達國家，而且制定的游戲規(guī)則的是那些富裕國家。本來全球化應(yīng)該是世界大同，但現(xiàn)實卻是金融市場對一個個經(jīng)濟體的蹂躪，外國競爭對手?jǐn)D垮本國企業(yè)，以及發(fā)達國家所做的決定把一個個社會搞得翻天地覆。這些異議的聲音，主要來自那些人口占多數(shù)、經(jīng)濟落后的發(fā)展中國家，他們迥異的立場與歐美諸國形成爭吵之勢。他們的論證邏輯就是：全球化，究其實質(zhì)是一種美國的全球化，經(jīng)濟全球化就是美國的經(jīng)濟侵略。文化問題也如出一轍，但卻有其特殊的地方。有趣的是，對美國文化全球化意見頗大的，反倒不是那些第三世界國家，而是那些歐洲盟友和美洲鄰居，它們倒具有更高的文化自覺。1998年6月，在加拿大的渥太華召開了一次由19個國家聯(lián)合參加的會議，會議的參與者既包括英國這樣的歐洲文化大國，又包括加拿大、墨西哥和巴西這些近鄰國家，議題就是討論美國文化入侵的問題。

從策略上來說，該次會議的主要探討了——如何減少由降低貿(mào)易壁壘而帶來的外國文化入侵。在此次會議不久之前的斯德哥爾摩，聯(lián)合國也曾召開了一次主題相近的會議，該次會議迫切希望在“多邊貿(mào)易協(xié)議”中增加關(guān)于文化產(chǎn)品的特殊條款，甚至將文化產(chǎn)品從這一全球貿(mào)易協(xié)議中刪除掉。這就形成了美國一家與其他國家相互對峙的觀點，在美國的眼光看來，對文化這種特殊的資源需要設(shè)置壁壘嗎?答案是否定的。但實質(zhì)上，如今的文化資源在早已成為了一種特殊的經(jīng)濟資本，在處于下風(fēng)的諸國看來，至少對文化產(chǎn)業(yè)實施貿(mào)易限制是必需的。好像惟獨在文化問題上，山姆大叔失去它所有的經(jīng)濟聯(lián)盟和政治盟友，而幾乎成為孤家寡人。這又是為什么呢?顯而易見。

美國要求將自由經(jīng)濟的策略在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域照常適用，認為自由貿(mào)易是民族國家間協(xié)同的最基本原則，文化當(dāng)然不能逃離在外。而在反對國家名單中，既有那些支持經(jīng)濟自由的“高生產(chǎn)—高消費”國家，例如法國首倡著名的“文化例外”原則，從而試圖將文化排除在貿(mào)易自由之外;又有那些對自由貿(mào)易持保留態(tài)度的低消費的國家，它們更多是訴諸于一種政治的呼吁。恰恰是這些文化上的反美呼聲，折射出美國文化產(chǎn)業(yè)在全球取得的文化霸權(quán)是多么的強大!然而，美國文化產(chǎn)業(yè)的神話就是美國經(jīng)濟“自造”的嗎?

商業(yè)事實恰恰提供了相反的答案，美國文化產(chǎn)業(yè)的投資者，無論是好萊塢的電影制片廠還是流行音樂的唱片公司，其實都是以外來跨國資本為主的。這就涉及到美國文化產(chǎn)業(yè)的政治經(jīng)濟學(xué)問題。德國著名社會哲學(xué)家哈貝馬斯曾在1997年做過一份報告，他認為全球化是“世界經(jīng)濟制度的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變”，主要依據(jù)于國際貿(mào)易、金融市場、跨國公司、高技術(shù)產(chǎn)業(yè)等層面的不同指標(biāo)來運行。

[③] 依據(jù)于此，我們來勘查美國文化產(chǎn)業(yè)之所以雄霸全球的主要經(jīng)濟原由。

首先，在對外貿(mào)易方面，美國文化產(chǎn)業(yè)依賴于國際貿(mào)易的全球互動的趨成，這是美國文化產(chǎn)業(yè)最具優(yōu)勢的方面。只要一想到經(jīng)濟全球化，人們自然就會想到商品“賣”的方面。的確，美國文化產(chǎn)業(yè)給人最初的印象就是美國文化商品的四處泛濫，好萊塢的大制作電影、FOX的電視新聞、MTV頻道的流行音樂、《時代》雜志封面、ESPN的體育直播、廣告形象和包裝形式、牛仔褲風(fēng)格......都被打上了“美國制造”的商標(biāo)。而且，這種文化商品的傳播又跨越了地域時空的限制，在地球衛(wèi)星的覆蓋之下，可以說五大洲的每個角落美國文化都能達及，難怪根據(jù)1994年的報道美國CNN電視網(wǎng)已經(jīng)在南大西洋上的圣核勒拿島(或許是世界上最后的一個偏僻的角落)上著陸了。

但是，由此就得出結(jié)論說，這是美國文化產(chǎn)業(yè)單向輸出的結(jié)果，恐怕還為時過早。因為，國家貿(mào)易本身是個雙向的過程，在經(jīng)濟全球化時代貿(mào)易的互動方面體現(xiàn)得尤為明顯。哈貝馬斯說得好，“市場全球化”的第一項指標(biāo)就是“國際貿(mào)易，尤其是工業(yè)產(chǎn)品貿(mào)易在不同區(qū)域市場上的地理擴展和相互影響的加強，促使各國國民經(jīng)濟日益依賴于世界經(jīng)濟。同時，貿(mào)易的內(nèi)涵發(fā)生變化：新的信息通訊技術(shù)的應(yīng)用使勞務(wù)貿(mào)易國際化，使遠距離的生產(chǎn)、倉儲和消費成為現(xiàn)實”。同理可見，美國文化產(chǎn)業(yè)的全球化首先就是指文化貿(mào)易在世界范圍內(nèi)造成的文化相通與流動，這是一個不平衡的過程，主要是美國以其文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢向那些文化低勢國家傾銷。

與此同時，美國仍是一個較大的文化進口國，比如美國每年要向國外購買20億美元的西班牙歌曲，美國西班牙語電視節(jié)目的市場空間也頗為巨大。而且，由于語言和風(fēng)俗的民族差異，并不是所有的美國文化商品都能在其它國家取得市場成功，這里還有一個本土化過程中文化強化與弱化的問題。但美國文化產(chǎn)業(yè)在全球貿(mào)易中的確是最大的贏家，它的霸權(quán)地位至今在世界上無可匹敵，這種霸權(quán)所依賴的首要就是全球化的貿(mào)易。在美國文化產(chǎn)業(yè)的制造方面，整個文化產(chǎn)業(yè)也并非是完全“國產(chǎn)”的，而是特別依賴于“勞務(wù)貿(mào)易國際化”。近年來，由于美國本土的制作成本日益升高，因此很多文化產(chǎn)業(yè)都在本土創(chuàng)作的同時，將錄像制品拷貝之類的工業(yè)遷至那些低成本的國家去完成。這就使得美國文化產(chǎn)業(yè)具有兩面性：一方面是全球貿(mào)易輸出，以供全世界的更多消費大眾去消費;另一方面則是全球文化生產(chǎn)，以使美國文化產(chǎn)業(yè)投入再生產(chǎn)。最近的例證是，美國電影業(yè)已經(jīng)開始把生產(chǎn)制作移至本土之外，以降低電影制作的巨大成本，同時利用第二市場試圖通過隨機價格來增加收入，這便是一種全球生產(chǎn)與銷售一體化的商業(yè)策略。其次，在資本支持方面，美國文化產(chǎn)業(yè)依賴于金融市場的全球緊密流動，這種依賴是在一定程度上實現(xiàn)的。

所謂經(jīng)濟全球化，主要是指世界各國和各地區(qū)的經(jīng)濟相互關(guān)聯(lián)、相互促動、相互融通，從而趨成世界化之經(jīng)濟整體的過程。具體來說，經(jīng)濟全球化就是經(jīng)濟活動在全球范圍內(nèi)的相通與互動，是世界市場和國際分工的全面形成以及資本、商品和人員等自由流動的跨國化。其中，全球化的金融市場占有至關(guān)重要的地位，它的全球化的程度最深。美國文化產(chǎn)業(yè)便是其中的最大受益者之一，如若沒有大量資金的投入，整個文化產(chǎn)業(yè)的運作便無從談起。哈貝馬斯指出，“市場全球化”的第二項指標(biāo)就是“金融市場的全球網(wǎng)絡(luò)化推動了短期投資，加速了資本流動，致使流動性成為增強的資本更容易擺脫各國稅務(wù)部門的監(jiān)控;各國政府本身則遇到國際貿(mào)易的壓力，后者能對利率和預(yù)算作出反應(yīng)。”只有在金融全球化時代，美國文化產(chǎn)業(yè)才能獲得了更大的資本來源，從而在國際市場上繼續(xù)立于不敗之地。

事實證明，近些年來美國好萊塢影片的制作成本越來越高，那些更重人文內(nèi)涵的小制作影片則受到排擠，大制作影片的投資達到了天文級的數(shù)字。那么，這些膨脹的資金必定被制片商轉(zhuǎn)嫁給市場的資本融合，依靠強有力的金融市場來支撐美國電影產(chǎn)業(yè)。只有在這個時期，才能出現(xiàn)象《泰坦尼克》這樣的超億美元的大手筆，當(dāng)然，面對全球票房的18億美元的總收入，這一投資又是小巫見大巫了。而這種大收益，較之普通商業(yè)盈利更為巨大和迅速，這更加劇了投資者對美國文化產(chǎn)業(yè)的信心，大投資的持續(xù)使得文化產(chǎn)業(yè)在美國經(jīng)濟總產(chǎn)值中的地位居高不下。而且，“國際金融在80年代成為一項有巨大創(chuàng)造性的業(yè)務(wù)，有許多新的、常是大膽的發(fā)明設(shè)施和一些新市場的創(chuàng)造。在此工作不僅需要技術(shù)設(shè)備的良好狀況，需要新型的經(jīng)驗，還需要非常專業(yè)的跨國的亞文化。在這些亞文化中，這些發(fā)明可以傳播，被人們接受、獲得成功，直至被購買”

[④] 美國文化產(chǎn)業(yè)不僅受益于各種發(fā)明設(shè)施和市場創(chuàng)造(如科幻電影《侏羅紀(jì)公園》對電腦特技的利用)，而且依賴于全球亞文化群體的共同支持(好萊塢網(wǎng)羅了世界各地的IT人才)，這些都與金融全球化密切相關(guān)。

再次，在運作機制方面，美國文化產(chǎn)業(yè)依賴于跨國公司的增多及其外來投資的增長，這是最為關(guān)鍵的一個方面。在很大程度上，如今的美國文化產(chǎn)業(yè)更多是由跨國公司來運作的，而這些跨國公司的大部分又都不以美國為主體。這似乎是一種悖謬：美國文化產(chǎn)業(yè)既然背靠跨國公司從全世界獲利，但最終控股的公司卻掌握在其它國家商人的手中，雖然對國家而言美國仍是最大的收益者。在好萊塢最具實力的電影制片廠之中，哥倫比亞三星(Columbia Tristar)的老板是日本的sony公司，?？怂?Fox)的老板則是澳大利亞的新聞集團(New Corporation)。在流行音樂產(chǎn)業(yè)部門更是如此，除了美國的WEA公司之外，更多在美國市場上賺取鈔票的是日本的Sony、荷蘭隊Polygram、德國的BMG、英國的Thorn -EMI公司等等。難怪哈貝馬斯認定“市場全球化”的第三項指標(biāo)就是“對外直接投資的增長歸因于跨國公司的增多。這類公司在作決策時日益不依賴于所在國，因為它們能夠采用新的撤資辦法(并以此相要挾)。”顯然，在現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展的推動下，各種生產(chǎn)要素以越來越大的規(guī)模、越來越快的頻率在全球范圍內(nèi)自由流動和重新配置，各國和各地區(qū)越來越被納入到不斷擴大的、日漸統(tǒng)一的世界市場經(jīng)濟之內(nèi)。

美國文化產(chǎn)業(yè)得此風(fēng)氣之先，它的電影與音樂等產(chǎn)業(yè)部門對外來資本的依賴尤甚。在外國某些學(xué)者如黑默林看來，“文化同步化的過程與資本主義的擴散，兩者自有關(guān)聯(lián)。......跨國公司是主要的玩家：‘當(dāng)代文化同步化的主要代理人，主要是大多數(shù)來自美國的跨國公司，它們設(shè)計了模擬全球的投資計劃與營銷策略。”

[⑤] 但他們并沒有看到文化產(chǎn)業(yè)中的跨國公司很大部分都是非美國籍的，但這些跨國公司又都是受美國所馴化和支配的。美國文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)神話，背靠的不僅是國內(nèi)資金的集中，而且更有賴于外來投資的激活和推進。

此外，在人力資源和物力資源方面，美國文化產(chǎn)業(yè)還依賴于文化人才與高新科技的輸入。這種勞動崗位出口和大眾傳媒的互動，在以下部分中將得到論述，這里恕不贅言。但毋庸置疑的是，美國文化產(chǎn)業(yè)霸權(quán)的獲得，主要依靠的是對外貿(mào)易的全球化、資本支持的全球化和跨國公司的商業(yè)運作，經(jīng)濟因素對文化產(chǎn)業(yè)而言是首要的和基礎(chǔ)性的，這是一種全球化的“文化經(jīng)濟學(xué)”。

(二)開放戰(zhàn)略與政治權(quán)利運作

雖然，美國文化產(chǎn)業(yè)以一種“文化經(jīng)濟學(xué)”為基石，但它同時又相關(guān)于一種“文化政治學(xué)”。因而，對美國文化產(chǎn)業(yè)進行一番“政治文化”的考量亦是重要的，特別是解析美國獨倡的文化戰(zhàn)略更具有一種特殊的意義。所謂“政治文化就是指政治對文化的影響和文化對政治的影響。更專業(yè)地說，政治文化包括在社會的政治秩序中扮演角色的價值、信仰、觀念和實踐。”

[⑥]眾所周知，絕大部分的國家都設(shè)有專門統(tǒng)管文化事業(yè)的政府部門，那些政治一統(tǒng)型國家自不待言，即使是按經(jīng)濟自由軌跡運行的國家如英法也是如此。反而，象美國這樣的政府職能完善的文化產(chǎn)出大國，卻單單沒有所謂的文化部。 “雖然各種(包括國家和亞國家)政府是文化政策形成的基本場所，但私人提倡也可能非常重要，在一些國家(例如美國)可能是最為重要。此外，獨立的組織，即非政府組織藝術(shù)家協(xié)會等，在政策形成過程中也可能具有影響力。近年來許多國家中經(jīng)濟活動向私人方面的轉(zhuǎn)移，表明在文化政策的形成過程中，需要在政府、公司和社區(qū)外加入新成員，因為過去純粹以國家為基礎(chǔ)來制定文化政策的方法，已被更廣泛的跨地區(qū)和多層次的方法所代替。”

[⑦] 更辯證來看，文化的“自律”發(fā)展仍需政策法規(guī)之類的“他律”來規(guī)約，只有在一定引導(dǎo)和限制的基礎(chǔ)上，文化才能獲得更健康的發(fā)展。但是，文化問題確實更具有全球性，文化政策的制定在某種程度上還要超出單純國家的限定，尤其在全球化的時代更是這樣。

美國則是以一種極端的形式出現(xiàn)的，在政府職能上闋失文化之維，在文化政策上看似“無為而治”。這在美國看來，自有其一套貫徹到底的邏輯：他們聲明之所以不設(shè)文化管理部門，甚至不制定文化政策，就是為了保護言論自由和產(chǎn)業(yè)自由。其實，以美國高仰著的眼光，是根本看不到那些邊緣化國家中文化問題之凸顯的，他們還感受不到那種民族文化受傾軋的危機，因此美國自身無需文化保護的策略。這就是中心與邊緣的不同的文化感知。然而，這種表面上沒有策略本身不就是一種文化戰(zhàn)略嗎?這種“無策略的戰(zhàn)略”不就是一種更有效的“無法之法”嗎?的確，美國這種開放的文化策略隱匿了更深層的意識形態(tài)性。這一國度盤踞著全球文化的制高點，本身就是全球文化游戲規(guī)則的操縱者。它即使無需任何一種文化政策，任憑文化產(chǎn)業(yè)隨著市場規(guī)則來獨自運轉(zhuǎn)，也會在全球市場中獨占鰲頭。

實質(zhì)上，這是一種更深層、更有效的文化霸權(quán)戰(zhàn)略。美國由于在文化產(chǎn)業(yè)上具有經(jīng)濟主導(dǎo)性，因而，他們反倒無需文化上的特權(quán)，而只需其它國家和地區(qū)不設(shè)置文化保護之類的障礙即可。他們深知，自身不設(shè)文化監(jiān)管部門也是一種表率，假若其它國家的政府也如法炮制，那美國將無疑是更大的受益者。由美國自身文化霸權(quán)所決定，在同樣多方位開放的文化市場之間，美國的巨大壓強必定使其文化向其它國家滲透和轉(zhuǎn)移，而根本不必擔(dān)心自身受欺的問題。這種驅(qū)除了文化限制的自由市場訴求，會為美國文化產(chǎn)業(yè)大開方便之門，其實就是要求文化服從于市場。這樣，美國的貌似空白的文化策略也就轉(zhuǎn)化為一種市場策略了，它是一種高度的“開放戰(zhàn)略”。

在全球化的時代，健康的文化策略就應(yīng)當(dāng)在政府與非政府之間取得平衡。除了傳統(tǒng)的政府間的文化交流之外，各種跨國運動和國際組織、亞社會和種族團體、跨社會的準(zhǔn)團體、跨國公司和其它產(chǎn)業(yè)之間的伙伴關(guān)系，在文化政策中占有愈來愈主要的位置。在當(dāng)今美國，例如傳播者協(xié)會、文化組織者協(xié)會，藝術(shù)家協(xié)會這樣的專業(yè)群體和組織，它們的活動由于以籌款(而非贊助)形式進行從而獲得了獨立。但完全規(guī)避掉政府的治理，就會徹頭徹尾地遵循市場規(guī)則來運行，勢必會造成市場對文化的操縱，美國文化及其產(chǎn)業(yè)就是最明顯的例證。對其它國家而言，全球化的開放文化市場是一把雙刃劍，它或許可以產(chǎn)生創(chuàng)造性的積極影響，亦可能帶來相反的社會文化效果。這就要看，接受者對美國文化是消極的認同，還是真正的掌握了。但有一點是無可非議的，那就是要對美國文化產(chǎn)業(yè)(及其對地區(qū)文化的影響)采取辯證態(tài)度，趨利避害，以便制定相應(yīng)的文化政策來保證文化生長和經(jīng)濟繁榮。

美國政府雖然沒有文化部門，但卻對文化產(chǎn)業(yè)給予了鼎力的扶持，否則美國文化產(chǎn)業(yè)也不會具有如此龐大的規(guī)模。然而，這種支持是并非是(來自政府)自上而下實現(xiàn)的，而是自下而上來完成的，政府只是提供了寬松的外部環(huán)境和嚴(yán)格的法律保障。在這種自由和安全氛圍的促進下，美國對文化產(chǎn)業(yè)采取的是多方投資和多種經(jīng)營的方式，鼓勵非文化部門和外來資金的投入，難怪美國文化產(chǎn)業(yè)在世界上最依賴于境外的投資了，這凸現(xiàn)在美國文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的跨國化上。而且，只有這樣的投資環(huán)境才能吸引更大的投資，才能使流動的資本繼續(xù)集中在文化產(chǎn)業(yè)中尋覓商機。其實，美國政府仍沒有忽略對文化的政策性支持，他們用于資助文化事業(yè)的經(jīng)費亦有嚴(yán)格的審批程序，先由政府核定，再由議會審查批準(zhǔn)。如果政府和議會就某一文化議題產(chǎn)生爭議，那么，法院將出面對沖突予以裁決。顯然，“三權(quán)分立”原則在文化領(lǐng)域亦貫徹到底了。在1999年，紐約市政府就曾為500個藝術(shù)團體撥款1400萬美元，以資助它們?yōu)槭忻竦墓采钐峁┓?wù)。美國政府更注重的是文化及其產(chǎn)業(yè)是否合乎法律的規(guī)范，凡是違法的政府有權(quán)給予取締，而對侵犯知識產(chǎn)權(quán)(如盜版)的行為更是嚴(yán)懲不怠。當(dāng)然，美國這個法治國度對文化也有道德的監(jiān)督，比如電影的等級制和MTV的監(jiān)察制等等，在影視中對性和暴力的描寫到底要占多大比重，一直是美國社會樂此不疲的爭論焦點。

在經(jīng)濟支撐之外，美國文化產(chǎn)業(yè)帶有不可避免的政治因素，人們因此將其帶來的文化后果命名為一種“文化帝國主義”。顧名思義，“文化帝國主義”是文化話語與政治話語的結(jié)合，它強調(diào)的是美國這樣的資本主義大國借助文化產(chǎn)業(yè)來輸出意識形態(tài)和價值觀念。這一話語的言說具有多種途徑，根據(jù)湯林森的分析，文化帝國主義既是“媒介帝國主義”的一種話語，又是一種“民族國家”的話語，既是批判全球資本主義的一種話語，又是對現(xiàn)代性的一種批判話語。

[⑧] 可見，無論是大眾傳媒還是全球經(jīng)濟的視角，無論是民族性還是現(xiàn)代性視野，這些話語形式都是力圖站在(或本已站在)文化霸權(quán)主義之外，對美國這樣的發(fā)達國家的文化強權(quán)采取了一致的批判態(tài)度，盡管出發(fā)點各不相同、內(nèi)外有別。在根本意義上，我們所說的“文化帝國主義”是相對于早期帝國主義而言的，它不同于列寧意義上帝國主義時代的武力征服和政治干涉，而更加注重資本主義文化模式的入侵。簡言之，文化帝國主義就是以文化取代武力、政治手段的帝國主義，它是西方文化中心主義的畸形發(fā)展。在第二次世界大戰(zhàn)后，發(fā)達資本主義國家發(fā)現(xiàn)，僅僅動用武力來貫徹自身意志往往只能短期收效，而通過推行文化戰(zhàn)略來控制對方的文化才是長久之計。特別是文化產(chǎn)業(yè)在第三世界國家的大量傾銷，已經(jīng)成為美國最重要的文化滲透的手段，它在鶯歌燕舞中來實施文化侵略。這類文化滲透具有潛移默化性，它不強求外在的同一，而是通過使人們“心向往之”的方式對資本主義的生活方式、價值觀念、道德信仰主動認同。從文化輸出來看，這種“主動”其實是一種“被動”，亦即對資本主義文化價值觀的被動服從，心甘情愿地成為文化產(chǎn)業(yè)的順民。這樣，推行文化帝國主義的國家不僅在全球范圍內(nèi)賺取了金錢，而且通過文化輸出鞏固了自身制度的統(tǒng)治。

在英國這個日不落帝國退居次席后，美國成為在世界上領(lǐng)導(dǎo)文化帝國主義的超級大國，它不僅倡導(dǎo)的聲音最響而且從中收益最大。美國當(dāng)選政府很早就意識到了文化在其全球戰(zhàn)略中的份量，文化產(chǎn)業(yè)既是商業(yè)的搖錢樹又是政治的傳聲筒。早在1964年，就出版了這樣一份美國的外交事務(wù)委員會的報告——《贏得冷戰(zhàn)：美國的意識形態(tài)攻勢》，其重點是指出：“在外交事務(wù)中，有些目標(biāo)通過直接和外國的人民接觸能夠比和它們的政府接觸更好地達到，在今天，通過通訊技術(shù)和工具的中介，有可能接觸到其他國家人口中重要而富有影響力的那部分人，從而給他們傳達消息，左右他們的態(tài)度，甚至能成功地促使他們采取某些果斷的行動。然后，這些團體就有能力對他們的政府施加相當(dāng)大的影響。”雖然冷戰(zhàn)時代已經(jīng)基本結(jié)束，但精明的美國執(zhí)政者仍然看到了文化侵略在全球范圍內(nèi)的功用，文化霸權(quán)從政治強權(quán)中脫胎出來。正如后來的一位美國政府的高參亨廷頓所見，也就是1993年發(fā)表的聞名遐邇的《文明的沖突》一文所表述的，冷戰(zhàn)后國際沖突的起因可以定格為一種“文明的沖突”，它將在歐美文明與儒教文明、伊斯蘭文明之間凸現(xiàn)出來。

[⑨] 雖然，冷戰(zhàn)思維在這位哈佛大學(xué)教授腦中仍在繼續(xù)，但它的確看到了美國霸權(quán)在新時代的轉(zhuǎn)型?？梢哉f，美國的全球戰(zhàn)略在從“強權(quán)性的霸權(quán)”向一種軟性的“滲透性的霸權(quán)”轉(zhuǎn)換。這不僅是美國自身權(quán)衡利弊的政治抉擇，而且也是冷戰(zhàn)后世界政治格局的變動造成的。

實質(zhì)上，美國倡導(dǎo)的文化帝國主義具有復(fù)雜的“縱橫結(jié)構(gòu)”。一方面，就美國與以第三世界為代表的國家群體關(guān)系而言，美國文化帝國主義與這些國家形成“縱向”的等差關(guān)系。美國文化試圖控制第三世界國家的人民的文化生活系統(tǒng)，從而重塑受動群體的價值觀念、行為準(zhǔn)則甚至社會身份，這是一種巨大的不對稱性。但另一方面，美國這種文化帝國主義還與那些發(fā)達國家形成“橫向”關(guān)聯(lián)，在冷戰(zhàn)之后這種關(guān)聯(lián)更加趨于一種互惠和雙贏。也就是說，不同于傳統(tǒng)霸權(quán)那種此消彼長、惟我獨尊式的爭奪，美國的文化霸權(quán)在同路者之間形成了一種文化向心力。面對美國的自由主義策略，那些與之差距不大的次等強國更自愿地接受美國的文化領(lǐng)導(dǎo)，從而形成一種較為透明的權(quán)力制衡機制。但在20世紀(jì)九十年代后，美國與這些協(xié)同國之間的文化矛盾也日益加深，法國和加拿大政府公開聲明對美國文化產(chǎn)品(好萊塢大片、搖滾音樂等)采取抵制。盡管這種表態(tài)只是文化保護的一種姿態(tài)，絕非與美國文化的決裂，但全球文化帝國主義系統(tǒng)的確處在一種變動的格局之中。這樣，美國就受到了縱向和橫向兩類文化的反擊，美國文化產(chǎn)業(yè)在全球竟然有一種孤軍奮戰(zhàn)的性質(zhì)。

從權(quán)力的視角看，美國的文化霸權(quán)是一種意識形態(tài)統(tǒng)治的工具，是美國輸出資本主義意識形態(tài)的手段。根據(jù)伊格爾頓將“權(quán)力”概念加入“意識形態(tài)”概念中的新解說，所謂“意識形態(tài)是由權(quán)力迫切之需而產(chǎn)生的或被扭曲的一種思想形式......意識形態(tài)是各種話語的策略，它對統(tǒng)治權(quán)力會感到難堪的現(xiàn)實予以移置、重鑄、抑或欺騙性的解說，它竭力使統(tǒng)治權(quán)力得以自我合法化。”

[⑩] 可見，意識形態(tài)與權(quán)力壓抑是緊密相連的，這種?？乱饬x上的“權(quán)力”在文化控制中形成一種四面擴張、無所不在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而自下而上地支配著被控制者。美國文化產(chǎn)業(yè)就是如此，它在全球?qū)嵤┪幕刂频侥睦?，就同時將權(quán)力網(wǎng)撒播到哪里。這種支配性的文化滲透甚至是無意識的，比如在第三世界國家中的崇洋心態(tài)往往就是一種集體無意識。相比較而言，美國對第三世界國家的文化控制更為深入和強化，而在與之協(xié)作的次等強國中實現(xiàn)的則是一種文化的驅(qū)趕，亦即通過商業(yè)力量用自身文化占據(jù)對方的市場。但無論怎樣，美國文化霸權(quán)中的權(quán)力控制卻始終是無所不在的，它表現(xiàn)出一種文化政治與文化經(jīng)濟學(xué)相結(jié)合的雙重問題。